白酒业务员成了系统的“工具人”

无敌椰子 阅读:30 2024-09-04 10:00:03 评论:0

白酒业务员成了系统的“工具人”

  来源:名酒研究所

  “不能喝,别人说你诚意不够;拉客情吧,人家觉得你别有所图;做个促销,又当你花言巧语……”

  努力了两个月,张杨(化名)终于从市场一线调回了公司总部,用他的话来说就是:“普通人在一线根本呆不下去!”

  而对于大商李双(化名)来说,年初以来,一线业务员的招聘工作一直很艰难,来应聘的人要么被“任务”吓跑,要么被“喝酒”劝退,就没有一个坚持过三个月的。

  “基本工资上调了1000元,还是没招到人,现在我只好自己跑市场。”李双觉得头大如斗。

  一边是主动转岗,一边是高薪难招,无论是酒企还是大商,一线业务员为何纷纷“逃离”?针对这种现象,名酒研究所进行了大量的走访调研。

  决策易位,职业价值削弱

  内卷是多数行业演进过程中的必然现象,对于白酒行业而言,随着缩量竞争时代到来,数字化、精细化是市场内卷的重要手段。然而,正是这些符合产业发展趋势的动作,让业务员对原本熟悉的市场越来越陌生。

  “在过去,业务员对终端选品决策、消费决策有着极强的话语权,渠道对业务员的热情与兴致也很高。”张杨直言,随着营销的精细化与信息的透明化,业务员在市场的存在感大幅降低。    

  名酒研究所从市场采访获悉,在过去,消费者对白酒的需求以饮用价值为主,但当时的市场消息不对称且碎片化,业务员能很好地起到打通上下游关系的作用,渠道和商家也非常依赖业务员来获取上游资源,以此获取易流通、利差大的产品。

  而如今,白酒产能早已见顶,产品极大丰富,持续迭代的互联网又极大地打通和拓展了销售渠道,白酒触达商家、消费者的方式不但多,而且链路极短、价格极其透明。在渠道层面,过去的大流通、大渠道模式逐渐演变成新个体经济,商家也很容易编织起面向全部上下游的渠道网。

  与此同时,为了适应新的市场环境,白酒企业纷纷强化了市场布局的精细度,其初衷是提高市场服务能力,从而争夺渠道、终端与消费者。然而,这种精细化的运作也改变了渠道的生态结构,信息不再有壁垒,政策不再有弹性,作为“中间人”的业务员也就不再有决策价值。

  “决策易位,职业价值削弱,上升空间就没了。”张杨透露,这是自己选择逃离一线最主要的原因。

  困于系统,沦为市场“工具人”

  在白酒业务员中流行着一句话:“没有专业能力不重要,不会跑业务不重要,但拍好照和成功上传系统很重要。”    

  据张杨介绍,公司刚引进系统时,目的是帮助业务员提高工作效率,同时规范渠道、终端销售动作,然而在实际执行过程中,各种系统最后成了监视一线业务员工作的机器。

  “尤其是定点拜访、客情动作、生动化陈列、终端服务、款项收取等等,有的时候需要多次摆拍才能符合上传标准。”他认为,标准化的管理是需要的,但系统让业务员疲于奔命,改变了过往的工作风格与节奏,让大家对市场越来越陌生。

  张杨的困惑并非孤例。

  名酒研究所与多位一线业务员沟通后发现,“困”在系统里的现象,本质上是因为系统很难对市场工作的强度、难度、满意度进行精准评估。

  有着16年一线经验的名酒业务员老曹谈到,比如某天的计划是拜访4家客户并完成打卡,但因为要更好地服务客户,结果当天只完成了两家,那么系统就会判定当天绩效不合格。长此以往,业务员一切为了打卡,服务主动性就会慢慢丧失。

  采访中,有业务员向名酒研究所吐槽:“现在我对电话和微信产生了恐惧,手机一响就是报表、审批、催款、写报告这些,一个比一个急,一个比一个重要。”

  还有业务员表示:“工作本身已经够辛苦了,还要内部沟通、扯皮、推诿,长期生活在高压中”;“公司考核的指标越来越多,感觉随时被监视,成了系统的‘工具人’”;“引入系统后,很多工作必须做到标准化,一年有一半的时间都忙到半夜。”    

  入行八年的某名酒业务员王方(化名)透露说,除了应付系统,还要喝酒应酬、拉单等,看似每天都很忙,但这种忙碌并没有带来充实感,反而让他感到无力。

  行业承压,收入低于预期

  如果说没有职业前景,忙于应付系统让业务员身心俱疲,那么,低于预期的收入则是压垮白酒一线业务员的最后一根稻草。

  当谈及业务员薪资时,李双坦诚表示,当前白酒市场的竞争很激烈,但核心都是厂家实力、品牌知名度、产品美誉度、销售政策、渠道策略以及经销商实力的博弈,在这个过程中,一线业务员要得到上下游的双重认可是很难的,这也意味着要给他们开很高的工资不太现实。

  “底薪一般不会太高,业务员收入最大的变量是回款提成,没有业绩,基本上就等于没有收入。”据李双透露,他自己就是从业务员一步步走过来的,行情变化对业务员的收入影响非常大,从他了解到的情况来看,大部分一线业务员的收入从2020年开始就是持续下滑的。    

白酒业务员成了系统的“工具人”

  名酒研究所梳理发现,近二十年来,白酒产业产量、销售收入、利润三大指标的增速呈现螺旋式下降趋势,尤其规模以上白酒企业的产量(修订后)自2016年开始已连续下滑8年(详见《破解白酒产量之“谜”》),这说明汇量式增长的时代已经结束。同时,销售收入、利润增速进入下降通道,则意味着一线业务员的绩效空间也进入了缩量竞争。    

  李双所透露的一线业务员收入的下节点,与白酒产业销售收入、利润增速下滑的节点基本重合。

白酒业务员成了系统的“工具人”

  除此之外,长期出差、人情迎合、喝酒应酬、服从性测试等因素,也让新一代的业务员对一线工作排斥且望而生畏。有“00后”业务员就认为,当前的营销工作偏重于强调品牌和产品力,这种逻辑传递到一线末端,业务人员的战斗力就很容易被蔑视,这也是当下一线浮躁的又一个深刻表象:收入不及预期,身份不受重视,一些冷嘲热讽还得照单全收。    

  传统的人海战术、人情模式日渐式微,从宏观的职业价值感削弱,到具体的持续高压工作环境,再到现实的低于预期的绩效回报等多重因素正在叠加,当前,白酒一线业务员可以说是去留两难。

  在采访中,老曹就对名酒研究所表示:“当前的工作状态就是一阵一阵的,在白酒行业摸爬滚打这么多年,换行业不可能了,跳槽也只是从这家跳到那家,本质上没任何区别。”

  市场的发展趋势,都是被需求所驱动。过去,碎片化的市场形态需要业务人员去连接上下游,到了数字化时代,品牌价值、消费场景、购物决策甚至流量入口都正在发生变化,市场需要更具有专业能力、服务能力、甚至自带流量能力的人员。

  “逃离”一线正发生在各个行业,业务员的履职要素也在发生深刻改变。

  对于一线业务员来说,辛苦是不可避免的,工作中也必然会遇到各种压力,在这一过程中,情商以及应对突发状况的能力十分关键,与此同时,不断学习来适应未来发展,是非常具体的课题。

  对于企业来说,化解一线的压力,需要管理者对指标进行正确分解,简单的结果式导向只是单纯的压力,有吸引力的激励政策更具温情底色。    

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